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社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭,都对企业传播带来深远影响。企业主如何在移动互联时代进行自我升级,抓住新媒体营销机会?日前,NewMedia新媒体联盟创始人兼CEO袁国宝接受九枝兰专访,以其浸淫互联网行业多年从内容、公关到新媒体营销的全线经验,就企业营销在新形势下面临的新挑战、新机遇及新策略分享了心得。以下是专访全文:



九枝兰:内容营销出现的大背景是什么?是什么催生了内容营销?
袁国宝:在信息垄断年代,传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受,对于硬性广告,传播对象普遍存在厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受的问题。现今,随着科学技术的飞速发展,信息泛滥成灾。在互联网上,只要你想了解,鼠标轻松一点,各种信息就会纷至沓来,因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。
 
而在新媒体平台上:
第一,用户集体迁移,因为移动互联赋予了用户主权,用户可以选择喜欢的内容;
第二,虽然用户掌握了主权,但同时发现信息严重过剩,这就是上头条的困惑。
因此,任何人都要做社交红利 —— 内容 渠道。
首先,如何抓住用户 —— 内容。其实现在联网时代或者PC端具有去中心化,它会形成各种社群,兴趣小组或者部落,因此产生了无数的零散的小中心 —— 基于兴趣产品聚团。如何通过内容吸引这类人群?移动互联时代,内容是唯一的入口。过剩的资讯平台以及信息,而兴趣是刚需,只有有价值的内容 —— 有趣、好玩、知识含量高、有创意的内容。有谁还会去看新华体的内容呢?
 
万事回归内容,要放弃简单粗暴的信息传播轰炸。
 
例如,北京吃货,每一条都是广告,有用的广告就是新闻。传统媒体做的最笨的一件事:花了巨大的人力写原创内容,吸引了少量的用户,却将用户廉价的卖给广告主。广告主无耻地强推产品,盈利与媒体毫无关系。而新媒体的优势是:互动,可以将广告做成为顾客提供福利 —— 送餐券,线下聚餐等。就好比电商上新,强推“秋季上新,二十款”,已经没有吸引力了,但是如果内容变为“六款衣服上新,应该如何搭配,打造秋季时尚”,效果完全不一样,这就抓住了用户的痛点。
 
所以,内容是移动互联的唯一入口,所有行业、企业都可适用。今年很多企业都走偏了,做号吸引粉丝,导流量做商业,这是很笨的方法并且是死路。
 
九枝兰:内容营销的概念解读:很多人,总是把内容营销、自媒体、事件营销、IP、PR等概念混为一谈,你能否解释下这些概念的异同?
 
袁国宝:我个人认为其实是一样的,没有什么界线。在移动互联背景下,所有形态跨界打通,纸媒如果不恪守一定的原则,早点做视频,也不会衰败的如此惨烈。比如直播,直播是报纸吗?肯定是,有文字,同时也是广播,也是电视台,甚至还是视频节目,它是一种生活方式。
 
内容营销是一个高维的、贯穿所有平台的营销。
 
比如PR也算内容营销。未来PR一定全是内容主导的,甚至企业对外的宣传片、企业说明,纯属还是内容,这个内容是基于企业的特点。还有“事件营销”,就是将内容做成热点,借势,将内容最后又回归产品。这段时间IP很火,关于IP的书有13本。因为这个注意力过度稀缺,移动互联的内容扩展,所以必须出现这种名人或者叫IP或者网红。王健林一个“小目标”,9亿的全网传播量,他本身就是个自带媒体的人。其实移动互联需要人性的个性跟互联网深度融合嫁接,然后在互联网中放大。当今稀缺的是处理危机资源,因此IP会火,老板需要在各自行业提高优势。
 
我出的第一本书是网红经济 —— 国内第一本,我的第二本书将是讲泛娱乐。其实这就是做自己的IP,讲述通过新媒体打造属于你的网红的一整套方法论,用内容去佐证我在这个行业的观点,通过自己的观点来提升自己在这个行业的地位。
 
九枝兰:内容营销在众多营销方式中,如搜索引擎营销、EDM营销、社交媒体营销等,所扮演的角色是什么?企业主应以怎样正确的观念对待内容营销?
 
袁国宝:是灵魂! 比如现在所谓竞价排名,还是一种传统媒介的玩法,我就在那里,不得不看,但竞价排名的用户在急剧下降。举个例子,我所有的文章后都会放有我联系方式的二维码,那么对我对趋势的判断,行业的观察,甚至对这个热点事件的分析感兴趣找来的,就是精准流量。因此无论是PR、还是事件营销都是靠着创意的内容去吸引人。
 
内容是最核心的优势,很多人还是没有意识到,如果全都是软文,这个大V号就失去了意义。这也是科技圈相关号的阅读数这么可怜,谁会天天看广告,就这么简单的逻辑。而高质量的内容,用户往往会自行的传播,同时也会获得媒体平台的免费推广,只要内容里合理的镶嵌好自己的品牌及产品,就可以起到四两拨千斤的效果。
 
九枝兰:内容营销是否可以拆分为内容生成、内容分发、内容消费以及转化等典型环节?各个环节的难点是什么?
 
袁国宝:现在其实就是要走出一种回归,简单来说,为什么段子手在微博上玩的这么嗨,我们还没有那么嗨,结论是,段子手是基于这个平台的专业内容生产上。未来的内容也会是一个这种非常专业化的生产流程。比如头条,它扮演的是这样一个角色 —— 大家是各取所需的,我要你的影响力,你需要我的内容吸引人,我们相互依存,是一种深度的配合,而未来所有的合作应该是一个整合协作,因为之前解决不了一个问题就是信任。比如说咱俩合作,那我撬你客户怎么办,中国人也善于这样,互联网会给人贴一个诚信的标签,因为所有人会越来越透明化,这个市场会越来越扁平化。比如说我今天抢了你一个单子,你就发个朋友圈或微博,这个人可能就在这个行业无法立足了,这才是真正拯救中国的东西。
 
为什么如果KOL做电商一定火?
第一是信用问题,KOL自带粉丝;
第二是整合协作,大家是在一起配合做一件事,因为去中心化。
 
我们跟新浪聊过“对标”,新浪微博、公众号,新浪博客,有大量的牛人。但今天博客没人认领,因为博客依赖广告生存,而广告抛弃了他,博客就走向衰败。我与他们合作,我负责提供内容,他们负责分发,将最大的量、最好的位置提供给我们,企业通过我们传播出去,这是很简单的一个流程配合。其实每一个人跟平台的合作都是这种关系,不管是主动被动或者认可不认可。
 
九枝兰:如果将这些内容分发平台排个序,哪些是比较好的渠道呢?
 
这很难说。从商业价值上看是微博跟公众号,今日头条尽管吹的这么响,但没有商业价值。所以我们有个概念,全网25个平台同步发布。
 
最近知乎走势强劲,知乎属于高端版的百度知道,百度知道被百度做傻了。它是真正的垂直细分的专业。知乎的KOL,在知乎上回答问题,时间长了他也形成权威,自己也成品牌,然后成为网红。
 
实际上中国现在因为移动互联的去中心化,一定会导致分层。滴滴的体验比uber好,理所当然滴滴的价格就比uber高。这就是垂直细分的分层去吸引各种人群。如果知乎如果涌进去一大堆群众,这个平台就走向衰败了。
 
九枝兰:企业如何尽快从内容营销当中获得红利?
 
袁国宝:这个非常难,最主要就是看人—— 企业主必须从战略上重视这件事,今年可以从传统媒体里挖些牛人产出内容,这比某些企业天天发没有价值,仅有员工刷点击率的内容有效果。其实对于企业,前期多做点案例,提供免费使用,甚至做点可以接受的数据造假,让用户看到该产品对于这个行业是促进的、甚至是颠覆的变量。其次,企业找对做内容营销的人。大企业可以自己做,但小企业可以外包给第三方团队。
 
特别对于头部客户,他们特别重视新媒体、内容营销。他们的心态就是不甘心落后,别人在玩,我也要重视起来。比如对于万达这样的企业来说,每年的房子不靠新媒体,也都能卖出的,但是新媒体、内容营销确是锦上添花的亮点。而中小企业,内容营销真的能帮其提高效率,抓住用户,提高销售额。